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페이스북 마케팅의 해법은?

앞으로의 페이스북 마케팅은 어떤 방향성으로 나아가야 할까요?
지금으로부터 7~8년 전, 모바일 트렌드와 함께 소셜네트워크서비스 페이스북이 주목을 받기 시작하였으며 이에 대한 마케팅적 연구 및 논의가 활발하게 이루어지기 시작했습니다.

페이스북에 대한 초창기 마케팅적 접근은 새로운 툴에 대한 활용법이 가장 큰 이슈로 부각되었으나 이제 페이스북이 일상화 되고, 마케팅 대행사와 기업들의 소셜미디어 활용에 대한 연구가 거듭되면서 툴(tool)에 대한 마케팅적 이해와 활용은 보편화되어 가고 있는 느낌입니다. 그렇다면 앞으로의 페이스북 마케팅은 어떤 방향성으로 나아가야 할까요?




생각해보면 답은 의외로 간단합니다. 툴에 대한 활용이 익숙해졌다면 이용자의 수도 성장기에서 정체기로 진입했을 것이고, 마케팅도 툴(tool)을 활용하려는 초창기적 관점에서 벗어나 풀(pool)에 대한 활용을 목표로 방식과 접근을 달리해야 할 시기입니다. 다시 정리하면 페이스북에 대한 이해를 바탕으로 이용자 분석과 그들이 반응하는 컨텐츠에 대한 연구와 노력을 기울여야 할 때 라는 것입니다. 누구나 페이스북 마케팅을 하고 있기 때문에 우리도 해야 한다는 강박관념에 쫓겨 맞춤형 계획 없이 페이스북 팬 페이지를 운영하고 있는 기업이라면 막대한 비용을 들여 키운 팬 페이지와 팬의 활용에 대해 다시 한번 생각해봐야 할 변화의 시기를 맞이한 것입니다.


이렇듯 급격히 진화된 소셜미디어 마케팅 환경에 대응하려는 기업이라면 가장 우선시 되는 것은 역시나 분석일 것입니다. 자사의 팬 페이지 및 팬에 대한 분석은 물론이며 일반 이용자와 경쟁사의 팬 페이지 운영현황을 정확히 알고, 그에 대응하는 컨텐츠를 양산하지 못한다면 페이스북 마케팅으로 인한 구매전환 및 브랜드 인지도 향상은 공상으로 끝날 것이 분명합니다. 이로 인해 가뜩이나 소셜미디어 마케팅 효과에 대해 의심 많은 경영진은 소셜미디어 마케팅 시도에 대해 더욱 부정적 입장이 될 수 밖에 없으며 이는 전통적 방식의 툴을 활용한 마케팅 전개로 이어져 급격히 변해가는 마케팅 환경에서 기업과 브랜드는 고립될 수 밖에 없습니다.


1. 페이스북에서 제공하는 인사이트 통계
그렇다면 페이스북을 분석할 수 있는 툴은 어떤 것이 있을까요? 기본적으로 페이스북에서 제공하는 페이지 인사이트를 들 수 있습니다. 페이지 인사이트는 주로 팬과 게시물에 대한 통계자료를 제공해 줍니다. 하지만 이 마저도 팬 이나 게시물에 좋아요, 댓글, 공유 등의 액션을 일으킨 수치만을 제공하기 때문에 자사의 팬 페이지에 대한 기본적인 내용은 파악이 가능하나 팬이 아닌 방문자와 경쟁사 팬 페이지 내용 같은 특화된 정보는 얻을 수 없어 활용이 매우 제한적입니다. 그리고 가장 중요한 부분은 나만 알고 있는 정보가 아니라 팬 페이지 운영자라면 누구나 알 수 있는 보편적 정보라는 것이 가장 큰 함정입니다.


2. 팬 페이지에 방문한 이용자와 관련된 인지, 행동 과정의 모든 통계자료가 필요
기본적으로 팬 페이지에서는 컨텐츠와 이용자의 유기적 연동관계 속에서 모든 현상과 이슈가 발생합니다. 즉 운영자가 컨텐츠를 발행하고, 그 컨텐츠에 대해 이용자들이 긍/부정적으로 반응하며 이러한 반응에 운영자가 다시 대응하는 방식으로 커뮤니케이션이 이루어 지고 있는 것입니다. 따라서 팬 페이지 운영자라면 방문자가 어떤 컨텐츠나 이용자 행동(댓글, 좋아요 등)을 통해 우리의 페이지를 접하고 반응하는지 파악해야 하며, 커뮤니케이션 과정에서 발생된 긍정적 이용자들에게 줄 수 있는 혜택과 부정적 이용자들을 어떻게 긍정적 이용자로 변화시킬지에 대한 운영방법을 모색해야 합니다. 하지만 이러한 운영계획 설계를 위한 분석 정보는 페이스북에서 제공 해 주지 않기에 새로운 방식의 분석 및 통계정보 도출이 시급합니다.


3. 방문자의 유입경로 및 상호작용 과정의 흐름에 대한 인식이 필요
과거 기업들의 온라인 프로모션 진행 방식을 살펴보면 프로모션과 관련된 마이크로 사이트를 제작하고, 다양한 마케팅 채널을 이용해 마이크로 사이트를 홍보하여 잠재고객을 유입하였습니다. 하지만 최근의 마케팅 방식을 보면 페이스북 팬 페이지로 마이크로 사이트를 대체하려는 움직임을 확인할 수 있습니다. 가장 큰 이유는 어렵게 사이트를 제작하고, 이를 홍보하여 신규 유저를 유입하는 것보다 이미 이용자 풀(pool)이 갖추어져 있는 페이스북에서 랜딩페이지를 개설하고, 페이스북에서 기본적으로 제공하는 있는 쉐어링 기능을 통해 프로모션 정보에 대한 자발적 확산을 극대화할 수 있다는 이유일 것입니다. 제가 보기에도 이러한 접근방식은 매우 타당해 보입니다. 하지만 이러한 계획들이 원활히 진행되고 있는지에 대해 확인할 수 있는 방법은 역시 팬 수와 페이스북 인사이트에서 제공되는 팬과 관련된 제한적 정보뿐입니다. 따라서 현명한 PM이라면 웹사이트 분석과 동일한 방식으로 총 방문수, 신규방문 수, 재방문 수, 방문자가 즐겨보는 컨텐츠, 머무르는 시간, 어떤 컨텐츠에서 페이지를 이탈하였는지 등의 방문자 행동을 분석하여 문제점을 도출하고, 경쟁사의 대응방법을 비교/확인하여 운영계획 및 보완책을 마련해야 합니다.